Közvetlenül a biogazdától... (1)

(Direktmarketing, mint térségfejlesztési lehetőség)

Néhány évtizede még természetes volt, hogy egy kistermelő személyesen találkozott terményeinek fogyasztóival; bemutatta a gazdaságát és elbeszélgetett vevőivel. A gyakrabban visszatérő vásárlókat ismerősként fogadták, kívánságait, ízlését, szoká­sait megismerték és számon tartották. Egy-egy megbízható termelő, beszerzési forrás pedig szinte nemzedékeken át „öröklődött” a családokban.

A kereskedelem – egyébként hasznos – kiépülésével azonban termelő és fogyasztó egyre távolabb került egymástól, kapcsolatuk meglazult, majd teljesen meg is szakadt. A közéjük ékelődött köztes elemek – a lánc-kereskedelem – a haszon egy részét is elvitték. Pedig az agrártermékek közvetlen értékesítésének eszköztára ma is rendkívül gazdag: az USA-ban számítógépes kézikönyvekből tanulhatja meg a farmer a direktmarketing fogásait, nyugati szomszédainknál az érdeklődő listát kaphat a környékbeli gazdaságokról, ahol friss terményeket vásárolhat. A jogi, adózási és számla-adási gondokat viszont egyetlen bürokráciában sem egyszerű dolog tisztázni. Több évre tervezett programunk a magyar és kárpát-medencei mezőgazdasági termelők közvetítő kereskedelem nélküli, közvetlen termékértékesítését kívánja elősegíteni a direktmarketing legkorszerűbb eszközeinek feltárásával, a nemzetközi tapasztalatok közreadásával, a jogi alapok tisztázásával és a háttérként szolgáló számítógépes adatbázis felépítésével. Távlati célunk pedig a direktmarketing országos és regionális hálózatának kiépítése és annak fenntartása; internetes és nyomtatott katalógussal, kiadványok készítésével, elektronikus és személyes tanácsadással, a gazdálkodók és menedzsereik továbbképzésével és tapasztalatcseréjével.

Napjainkban direktmarketing alatt általában mást értenek: a vásárló közvetlen felkeresését, a neki címzett álszemélyes levelekkel, a személyes vagy telefonos megszólítással, és ez nem a terméket előállító eszköztárának része, hanem valamilyen kereskedőszervezet képviselőjéé. A farmerek, mezőgazdák direktmarketingjének viszont semmi köze a TV-shopokhoz, a postaládáinkat elárasztó megrendelőcédulák tömegéhez, és a becsöngető lerázhatatlan ügynökök látogatásához. A marketing tudomány a direktmarketing kifejezés alatt a közvetlen értékesítés minden olyan formáját érti, ahol termelő és fogyasztó közvetlenül találkozik a termékpiacon. Mi a DM tudományos alapjaival és gyakorlati lehetőségeivel foglalkozó kutatásunkkal szeretnénk hozzájárulni a sikerhez. A mezőgazdasági termelő számára a direktmarketing a következőket jelentheti:

• a termelő udvarán, a közeli utcán, téren, útmentén való árusítást, üzletnyitást;
• a termelői közösségek együttesen működtetett piacát, üzletét, áruházát;
• állandó és heti piacok mezőgazdasági termelők által üzemeltetett standjait;
• előfizetéses megrendelésre rendszeres vagy katalógusrendelésre alkalmi házhozszállítást;
• levél, e-mail, internet, telefon, faxmegrendelésre címre vagy házhozszállítást;
• nagy konyhák, munkahelyi közösségek és dolgozói tanácsok közvetlen ellátását;
• karitatív szervezeteknek (többnyire válsághelyzetekben) való közvetlen szállítást.

A közvetlen értékesítés egyik fajtája a gyümölcsösökben elterjedt Szedd magad! mozgalom is. Hasonlóan direktmarketing a népművészeti vagy kézműipari termékek közvetlen termelői eladása vagy a természet­szerűleg szinte csak közvetlenül értékesíthető szolgáltatások – mint a falusi turizmus – csak itt nem mezőgazdasági termékekről van szó, hanem a multifunkcionális agrár-gazdaság termékeiről. Az otthoni vásárlás vagy házhoz­szállítás esetében csak a termelő általi közvetlen kiszolgálást soroljuk a direktmarketinghez. A rövidített, a kiskereskedelmet kikapcsoló, a fogyasztó otthonában végződő csatornák esetében a home-shopping divatos szakkifejezés. Bár a jövőbe tekintő mezőgazda erre az otthoni vásárlásra sem legyinthet, mert a következő évtizedekben az internetes megrendelés és a házhozszállítás jelentős piacot fog jelenteni azoknak, akik időben felkészülnek rá.

A direktmarketingből származó alapvető előnyök:

• a közvetítő kereskedelem költségének és kockázatának megkerülése;
• friss, egészséges (főleg zöldség, gyümölcs és tojás) termények gyors eladása;
• bizalom, gyors visszacsatolás, automatikus szabályozás termelő és fogyasztó között.

A konkrét kiváltó ok, ami a direktmarketingre irányíthatja a termelők figyelmét, az élelmiszer-kereskedelmi hálózatok egymás közötti harcában érvényesülő árleszorító politika, a mezőgazdasági felvásárlási árak inflációtól elmaradó növekedése, sőt sokszor az éles verseny miatti árcsökkenés. Az üzlethálózatok polcaira bejutni persze még ezeken a nyomott árakon sem könnyű, így kézenfekvő, hogy a termelők más, alternatív lehetőségeket keresnek.

A legfontosabb előny azonban az eladó és a vevő közötti kapcsolat és a termék minőségének a garanciája, amit nem előírásokkal és ISO szabványokkal teremtenek meg, hanem a termelő személyével, arcával vagy kézfogásával, ami sokszor többet ér a legjobb dokumentációnál is. (Biotermékek piaci eladásához azonban előfeltétel az áru ellenőrzése és különleges minőségének tanúsítása. A szerk.) A társadalmi haszon a sok kistermelős-fogyasztós ágazat kitörési lehetősége a minőséget is rontó költségtakarékos gazdálkodás kényszeréből.

A közvetítő-kereskedelem megkerülése további lehetőségekkel kecsegtet a munka­helyteremtésben is: a családi gazdaság rugalmasabban oszthatja el a közös munkát, azaz munkalehetőség nyílik a családtagok számára is. Az egyszerű mező­gazdasági termelés során a gazda teljesen kiszolgáltatott a termelés követel­ménye­inek, az egyes munkafolyamatokat akkor végzi, amikor erre lehetősége van. Ezzel szemben, ha a termelésre fordított időt feldolgozással vagy értékesítéssel told­ja meg, módja van a családi munkaterhelés kedvezőbb elosztására.

Nem elhanyagolható a termelő és fogyasztó közötti személyes kapcsolat gondolat­ébresztő hatása sem. A gazdának pontosan ismernie kell a piacon felmerülő igénye­ket, sőt nem árt, ha már egy szezonnal korábban megsejti azokat. Ebben az innovációs folyamatban nagy segítséget jelent a kereslet és kínálat fizikai közelsége és a folyamatos gondolatcsere. A termelők és a vásárlók kooperációja, egymás támogatása a direktmarketing egyik legfontosabb eleme; közös céljaikat csak összefogással tudják megvalósítani. (Folytatjuk)

Bálint János – Juhász Mária – Bálint András
Szent István Egyetem – Kertészettudományi Kar
Menedzsment és Marketing Tanszék

Vissza