Milyenek a bio-vásárlók?

„Szerettünk volna többet megtudni célcsoportunk beállítottságáról és motivációiról a reklám és a csomagolás megtervezéséhez, melyek kifejezetten a biovásárlók igényeire szabottak” – mondja Birgitt Hennecke a hannoveri Chestnutcom reklámügynökségtől, mely többségében a natúrtermékekkel foglalkozó vállatoknak dolgozik. A Chestnutcom és a müncheni Ludwig Maximilians egyetem Szociológiai Intézetének együtt-működésében született meg az a kérdőív, amelyet aztán a natúrboltok és a szupermarketek vásárlói között osztottak szét. Ezáltal létrejött egy olyan viszonyítási bázis, mely segítségével a bio- és a hagyományos kereskedelem vevőkörének különböző motivációit össze lehet hasonlítani. 

A felmérés. 19 helyen különböző árkategóriájú szupermarketek illetve kisebb és nagyobb müncheni bioboltok előtt 810 személynek osztottak ki kérdőíveket. A kérdezési helyet és a napszakot meghatározott rotációs terv alapján válogatták, hogy minél reprezentatívabb eredményt kapjanak. Az átlagon felüli kérdőív-visszaküldési arány (54%) is azt mutatja, hogy a fogyasztók körében élénk az érdeklődés a biotéma iránt.

Többek között a következő szempontok szerint állították össze a kérdéssort:

• az élelmiszervásárlás gyakorisága,
• az olyan szempontok kihatása a vásárlási döntésekre, mint termékdeklaráció, íz, regionális eredet, minőség stb.,
• heti élelmiszerkiadások,
• ártudatosság,
• biotermékek imázsa,
• a különböző termékek biotermékként való megfelelősége,
• mely termékeket keresik leginkább biominőségben,
• miről ismerhetők fel a biotermékek, mint olyanok.

A meglepően sok egyértelmű különbség a bio-vásárlók és a szupermarket-vásárlók beállítottsága között azt mutatja, hogy a bio-vásárlók egészen speciális követelményeket támasztanak a termékkel és kereskedővel szemben.

A vásárlás gyakorisága és az ár hatása. A bio-vásárlók és a nem bio-vásárlók vásárlási gyakorisága között éles eltérés mutatkozik. Még figyelemre méltóbb, hogy a bio-vásárlók több pénzt adnak ki élelmiszerre, mint a másik csoport, még akkor is, ha összességében kevesebb pénz áll rendelkezésükre. Csak a három vagy többszemélyes háztartásokban nagyobb a bio-vásárlóknál az egy főre jutó nettó jövedelem.

A szupermarket-vásárlók mint bioboltok potenciális új vevői. A bio-vásárlók 69%-a hajlandó a különösen jó minőségért több pénzt adni, míg a nem bio-vásárlók többsége alacsonyabb árért inkább a normál minőséget választja. A szupermarket-vásárlóknak azonban még így is 19%-a kész lenne áldozni a jobb minőségre. Ez a minőségorientált célcsoport az, amelyet a bioboltoknak a jövőben meg kell hódítaniuk. Azért, hogy ezt a vásárlói potenciált megnyerjük, a jó termékminőséget attraktív csomagolásban és megnyerő tálalásban kell a vevőknek bemutatni.

Az akciók csak feltételesen alkalmasak a forgalom növelésére. A bio-vásárlók 89%-a a jövőben inkább kifejezetten magas minőségű termékeket szándékozik vásárolni. A nem bio-vásárlóknál ez az arány még csak 45,5%. A nem bio-vásárlók 35%-a (a bio-vásárlóknak csupán 7,3%-a) a jövőben főként az ár alapján vásárol. Itt teljesen egyértelművé válik, hogy a biotermékek iránti érdeklődést nem lehet dömping-akciókkal a bioboltokba csalogatni. Az olcsó ajánlatok ugyan rövid távon fellendíthetik a forgalmat, az igazi biofogyasztók azonban magukat biztonságban csak valóban jó minőség esetén érzik, ami nyugodtan kerülhet egy kicsit többe is. Peter Kriwy szociológus szerint: Még ha a biovásárlók kritizálják is a biotermékek magas árát, nem várható általános árcsökkenés. A biovásárlók alapjában véve jól tudják, hogy a kiváló minőségnek megvan a maga (magas) ára. Ez különösen az egy- és kétszemélyes háztartásokban jelentkezik: ezekben ugyanis a biovásárlók hetente többet töltenek élelmiszerre és kevesebbet keresnek havonta, mint a nem bio-vásárlók. A férfiakat méginkább meg kellene nyerni, mint biovásárlókat – ha már egyszer azok, az ár gyakorlatilag mindegy nekik.

Jó jegy a biotermékek imázsának. A bio- és a nem bio-vásárlók is pozitív imázst társítanak a biotermékekhez. Úgy ítélik meg, az olyan fogalmak, mint értékes, jó minőség, szükséges, egészséges, ízletes a biotermékekre jól vagy nagyon jól illenek. Ezeket a szempontokat a bio-vásárlók valamivel jobban értékelték, azonban a tendenciák hasonlóak. Kevésbé jól ítélték meg a különleges, olcsó, hiteles, könnyen felismerhető, sokoldalú és tartós jellemzőket.

Gyenge pont a hitelesség. Itt jelentkezik a biopiac egyik nagy gyengéje. Még a bioboltok törzsvásárlói is elbizonytalanodnak, ha arról van szó, hogy honnan lehet felismerni az igazi „bio minőséget”. A különböző egyesületek, ellenőrző szervezetek és termelői körök pecsétjeinek, logóinak, jelöléseinek sokasága az utóbbi időben inkább zavart keltett, mintsem világosságot teremtett. A bio-vásárlók többsége a pecsétek, márkák és natúrboltok választéka alapján téjékozódik. Az „Öko-Kontrollstelle” (vagyis az Öko-ellenőrző szervezet) neve a nem biovásárlók alig 20%-ának, míg a bio-vásárlók 31%-ának volt ismerős, ami azt is jelenti, hogy az EU-biorendelet szerinti jelölés a fogyasztóknál még mindég nem nyert teret, mint egységes biojelvény.

A biopiac döntő lemaradása teát a hitelesség terén mutatkozik. ahol a bio van kívül, ott a tartalomnak is bionak kell lennie. A minőségi ellenőrzéseket nem csak hogy gyakrabban kellene elvégezni, de hiányzik az ezzel kapcsolatos kommunikáció is – mondja Peter Kriwy. A csomagoláson nem szabad a helyet elspórolni az összetevőkkel, előállítással és állatvédelemmel kapcsolatos gyártói adatok elől, mert a biotermék vásárlása egy megfontolt, racionális vásárlói döntés.

Hogy a fogyasztók mely jellemzők szerint választanak, nyilvánvalóan az életkortól is függ: a fiatalabbak inkább a márkát nézik, míg az idősebbek az egyesület pecsétjét. Ezt figyelembe kell venni a csomagolás formatervezésekor.

A natúrboltok optimális árusítóhelyei a biotermékeknek. Összességében a natúrboltok alkalmasságát biotermékek árusítására is pozitívan ítélték meg a megkérdezettek: a bioboltok és a heti piac a legjobb árusítóhelyek a biotermékeknek. A hagyományos szupermarketekben a 30 év alatti vevőket lehet elérni, de azok közül is általában az alacsonyabb jövedelműeket.

Összefoglalás. A megkérdezések eredményei lehetővé teszik, hogy a termékválasztékot és a szolgáltatásokat még jobban a fogyasztók igényeinek és szükségleteinek megfelelően alakítsuk, valamint hogy egy, új célcsoportoknak szóló natúrbolt megnyitását támogassuk – foglalja össze a tanulságot Astrid Böckermann a Chestnutcomtól. A két vásárlói kategória közvetlen összehasonlítása segít a biovásárlók tulajdonságainak megismerésében és a nem bio-vásárlók félelmeinek okait felkutatni. 

Nagy Krisztina
(Fordítás a Ludwig Maximilians egyetem
Szociológiai Intézetének jelentéséből)

Vissza