Fogyasztói elvárások Magyarországon és Ausztriában

Mint ismeretes, egyetlen termékpiac, így a biotermékek piaca sem állhat biztos lábakon megfelelő hazai piac hiányában, legalábbis hosszú távon nem. Hazánk lakosságának vásárlóereje örvendetes módon évek óta bővül, amit a kereskedelem és egyes termékek előállítói ügyesen ki is használnak. A biotermékek hazai piacán mindezzel egyidőben csak igen „sovány” változásokat figyelhetünk meg. Eredményeinkkel a jellemző kedvezőtlen állapot feloldásához kívánunk hozzájárulni, ugyanakkor bizakodásra is okot adnak.

Munkánk során a fogyasztói elvárásokat vizsgáltuk a bioélelmiszerek hazai és ausztriai piacán. Célunk egy lehetséges biotermék-vásárlói réteg feltérképezése volt. Olyan problémákkal találtuk magunkat szembe, mely figyelmünket egy jóval fejlettebb biopiac felé fordította. Az ott szerzett ismeretekkel kiegészítve hazai eredményeinket, pontosabb képet tudtunk festeni a megcélozandó fogyasztói csoportról.

Napjainkra a biogazdálkodás a világ minden táján megjelent. A fejlődés motorját az egészséges táplálkozás előnyeit felismerő, egyre bővülő fogyasztói réteg kereslete jelenti. A Földön az átállt terület ma már eléri a 6,8 millió hektárt, melyből Európa 3,2 millió hektárral részesedik. Ausztria az átállt terület és a mezőgazdaságilag hasznosítható terület arányát tekintve előkelő helyet foglal el 8,4%-kal (287 900 ha; Ökologie und Landbau, 2000/3) , míg Magyarországon csupán kb. 0,5% található.

A magyar termelőket az exportorientáció jellemzi, a hazánkban megtermelt biotermékeknek kb. 95%-át nyugat-európai vásárlók fogyasztják el. 1999-ben a magyar gazdáknak kb. 12 millió dollárjuk származott az exportált biotermékekből.

Az Ausztriában előállított biotermékek termelési értéke kb. 2 milliárd schilling (129 millió USD), a biotermékek fő felvevői, a forgalom több mint 70%-ával a szupermarketek. A kereskedelmi láncok által bonyolított forgalom 3 milliárd ATS (193,5 millió USD), amely az összes forgalmuk 2%-át képezi, importvolumenük 1,5 milliárd ATS (Grüner Bericht, 1999) . A világ országait szemlélve Ausztriában a legnagyobb, 3%-os a biotermékek piaci részesedése (Ökologie und Landbau, 2000/3).

Munkánk során elsődleges és másodlagos piackutatást végeztünk. Magyarországon 500 főt kérdeztünk meg véletlenszerűen, a szekunder felmérés során elsősorban külföldi szakirodalmakat dolgoztunk fel. A kérdőívek feldolgozása után örömmel tapasztaltuk, hogy a válaszadók közel fele emelte ki a biotermékek vegyszermentességét, ugyanakkor a tájékoztatás hiányára utalnak az egyéb adatok. Pontos definíciót csupán hat esetben kaptunk.

Az ausztriai kutatás eredményei szerint a fogyasztók többsége a biotermékek pozitív jellemzőjeként szintén azok vegyszer-, tartósítószer- és adalékanyag-mentességét említi.

Következő lépésben adatainkat megszűrtük és csak azok feleleteit értékeltük tovább, akik tudják, mi a biotermékek fő jellemzője. Ezen válaszadók 87%-a véli egészségesebbnek a bioélelmiszereket, elsősorban a csökkent méreg-, vegyszertartalom és a természetességük miatt. Az első és a második kérdés indoklás részében adott többségi „vegyszermentes” és „természetes” válaszok azt sugallják, hogy ezen két pozitívumra a legnagyobb a fogyasztók affinitása.

A fejlett biopiacon tájékozódó osztrák fogyasztók az előzőeken túl szép számban említették még a biotermékek kiváló minőségét, egészségességét és ízletességét. Érdekesnek tartjuk megemlíteni, hogy azok, akik nem vásárolnak bioterméket, ellenérvként a „túl drága”, „nem hiteles”, „alacsony kínálat” válaszokat adták.

Az egyes termékcsoportok vásárlási gyakoriságának megítéléséhez mind saját, mind külföldi eredmények is rendelkezésünkre állnak. A hazai adatokat szemlélve egyértelműsíthető a zöldségek, gyümölcsök domináns szerepe, egyéb termékcsoportok ismeretsége elenyésző. Az arányok némiképp a kínálati struktúrát is tükrözik.

A piac kiforrottsága miatt érdekesebb az ausztriai helyzet vizsgálata. A listát ez esetben is zöldségek, gyümölcsök vezetik, de a pék- és gabonaipari termékek lemaradása nem jelentős. Ezeket követi a gyakori fogyasztás szempontjából a tej- és tejtermékek csoportja, ennek ellenére pozíciójukat jónak ítéljük meg, mert a ritkán választ itt csak kevesen adták. Ezt talán megmagyarázza azon saját megfigyelésünk, miszerint ez a termékcsoport kerül a konvencionálishoz képest a legkisebb felárral az üzletek polcaira. A jelenleg nem fogyasztóknak feltett „és mit venne, ha” kérdésre érkezett válaszok a zöldségeknek, gyümölcsöknek és a tejtermékeknek egyformán kedveztek, ami megerősíti a tejtermékekkel kapcsolatos előző megállapításukat.

A saját adatok csoportosítása során egyértelműen kiderül, hogy a középkorúak, városiak, magasabb jövedelműek és magasabb végzettségűek vásárolják a biotermékeket.

Ausztriában a biotermékek vásárlói inkább nők, magas képzettségűek, városiak, gyermekes anyák és fiatalok; vagy nincs tipikus vásárló, mindenkinek lehet alkalomadtán olyan érzése, hogy biot egyen.

A biotermékek beszerzési helyére adott válaszok hazánkban tanácstalanságot tükröznek, amely a hazai kínálati helyzet figyelembevételével érthető is. Nem így van ez Ausztriában, ahol a fogyasztók ismerik a különböző beszerzési forrásokat.

Az osztrák tapasztalatok azt mutatják, hogy a fogyasztók háromnegyede hajlandó többet fizetni a biotermékekért, kevesebb, mint ötödük pedig nem. Saját eredményeink szerint a magyar válaszadók 77%-a lenne hajlandó többet fizetni.

Vizsgálatunk összegzéseként elmondhatjuk, hogy a szomszédos országhoz ugyan nem hasonlíthatóan, de kibontakozóban van Magyarországon is a fogyasztói igény a biotermékek iránt. Honfitársaink által kedvezőnek ítélt termékelőnyök az Ausztriában tapasztaltakkal megegyeznek, de kevésbé kifinomultak. A tájékoztatás hiány jól megfigyelhető. Az ismeretek bővülésének és a fogyasztásnak a minimális hazai kínálat is gátat szab.

Javaslatként megfogalmazhatjuk: a jelenlegi piac fejlődéséhez elengedhetetlen a szűkös ismeretek feloldása tájékoztató reklámok révén, emellett el kell nyerni a fogyasztók bizalmát, és elérhetővé kell számukra tenni a biotermékeket a nagy forgalmú élelmiszerüzletekben, szupermarketekben. A kereskedelem komoly szerepvállalása nélkül elképzelhetetlen a továbblépés.

Szente Viktória – Bukovics Zsolt

Vissza